Ценностное предложение
Процесс начинается с формулировки ценностного предложения, скрытого в новой технологии. Для этого требуется дать определение того, что будет представлять собой такое предложение, когда оно превратится в продукт и в какой форме потребитель сможет им реально воспользоваться. Существует очень полезный способ анализа ценностного предложения — взглянуть на него глазами конкретного потребителя. Какие его проблемы вы решаете? Насколько эта проблема важна для этого потребителя?
Чтобы показать разницу между небольшими и крупными проблемами, можно воспользоваться сравнением пользы витаминов и лекарств, снижающих боль. Мы все хорошо знаем, что витамины для нас полезны и что их следует принимать. Однако большинство из нас этого не делают, по крайней мере регулярно, и какими бы ни были преимущества от их приема, в краткосрочной перспективе, мы не считаем, что упускаем что-то важное, если их не принимаем. Поэтому люди платят за витамины относительно немного. И наоборот: всем нам понятно, когда надо принять лекарство, снимающее боль. И мы знаем, что это лекарство нам нужно именно сейчас, а не потом. Мы можем сказать совершенно точно, сработало ли данное лекарство или нет — по своим ощущениям. Поэтому люди готовы платить гораздо больше за такое лекарство, чем за витамины. В таком контексте лекарство, снимающее боль, предоставляет собой гораздо более сильное ценностное предложение, чем витамин, поскольку необходимость в нем ощущается острее, преимущества воспринимаются более наглядно, а его действие проявляется намного быстрее. Узнайте все про выдел земельного участка.
Во всех остальных случаях кажущаяся простой технологическая новинка может предоставить отличное ценностное предложение. Когда японские компании Canon и Ricoh в 1976 г. начали производить небольшие настольные копиры, Xerox презрительно отнеслась к их технологии и могла, вероятно, это делать, поскольку маленькие и дешевые аппараты японцев не могли создавать большого числа копий в минуту. Более того, они не могли автоматически загружать пачки бумаги, брошюровать копии и увеличивать или уменьшать размеры изображения на копиях. Однако Xerox упустила из виду, что в этих небольших аппаратах заключалось совершенно другое ценностное предложение. Вместо того чтобы идти в центр копирования, где вам сделают копии, вы могли поставить такой аппарат у себя в офисе и делать копии сами, а для пользователя это действительно очень удобно.
